打開電視，歐洲杯賽事激戰正酣，場內是歐洲球隊間的比拼，綠茵之外的圍欄廣告，卻閃現出一個又一個熟悉的中國品牌：海信、支付寶、vivo、TikTok。
在延遲一年舉辦的2020歐洲杯上，中國成為頂級贊助商的最大輸出國——歐足聯官網公布的12家頂級贊助商中，中國企業占到4席。同時舉行的2021年美洲杯，4個主贊助商中，中國企業也占其三。
通過贊助國際頂級體育賽事樹立品牌，如今已然成為中國企業的一種潮流。這其中，海信無疑是投入最大的——已贊助2016歐洲杯、2018世界杯和2020歐洲杯，也將是2022卡塔爾世界杯官方贊助商。
6月25日，在位于青島的海信大廈，經濟觀察報記者專訪了海信集團總裁賈少謙。這是海信集團高層首次向外界詳解贊助國際頂級體育賽事的商業邏輯。
全球化的選擇
眼下激戰正酣的歐洲杯，是2020年全球新冠爆發后首次舉辦的國際重大體育賽事。可延期一年后，疫情仍未結束，現場觀眾數量被大幅縮減，更多球迷只能場外觀戰。
根據歐足聯發布的數據，截至小組賽結束，歐洲杯現場觀看人數76萬，全球共有137家轉播商觸達229個國家和地區、約18-20億人次觀看了比賽。預計整個賽程觀看人數相當于36-40期的超級碗觀眾、7個賽季的F1觀眾、3個賽季的英超觀眾。
這對于贊助商海信的彩電銷售，或許恰恰是個利好。
在2020歐洲杯，海信旗下海信(Hisense)、TOSHIBA、gorenje、容聲、Regza等子品牌均獲得歐洲杯官方授權，是歐洲杯有史以來權益范圍最大的一次。
海信集團總裁賈少謙對經濟觀察報說，海信連續兩屆贊助歐洲杯，是伴隨著企業全球化發展到一定程度的戰略選擇。“如果說贊助2016歐洲杯，只是海信主品牌開始大舉走向海外，2020歐洲杯，將是海信各品牌、各產品全面國際化的開端。”
這一切還要從2006年海信制定“未來發展，大頭在外”的國際化戰略開始。
在賈少謙的記憶中，海信國際化戰略的背景是，中國家電產業進入震蕩調整期，國內產能過剩、市場競爭激烈，中國頭部家電企業紛紛轉戰海外發展。
每個“走出去”的中國企業，都面臨著兩個必答題：國際化的路徑與方向。當時，中國多數家電企業選擇OEM、“借船出海”;海信卻偏偏挑了一條可能是最難走的路——“造船出海”，打造自主品牌。海信董事長周厚健有著這樣的執念：“國際化必須是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的國際化”。
海信的國際化方向瞄準了三個目標市場：歐洲、美國與日本。因為家電業內有共識，這三個在全球是最高端的市場，引領著國際產業發展趨勢，只有占領了這三個市場，才能算是世界級品牌。
“中國企業走出去，往往是先產品后品牌，這個過程是很難的，因為品牌形象總是慢慢才能建立的?，F在回想起來，2015年前海信品牌也是一點一點向海外滲透。”賈少謙回憶，此前，海信做了很多局部的贊助嘗試，比如贊助德甲沙爾克04足球隊，贊助澳網公開賽等。但這未能給海信品牌在海外市場帶來躍遷式的提升。
2015年，是海信國際化進程中具有突破性的一年。海信并購夏普墨西哥工廠，獲得在北美的品牌授權，迅速進入美國市場;同年6月，海信在捷克皮爾森市建起了一座占地3.5萬平方米的捷克工廠，成為進軍歐洲市場的“橋頭堡”。
歐洲作為全球最重要、最為成熟的家電消費市場之一，從來都是中國出海企業爭奪的焦點?？擅恳粋€進入歐洲的中國品牌又不得不承認，這是一塊“難啃的骨頭”。
除了歐洲人品牌認知十分嚴苛，對認定的品牌有較高的忠誠度，經常一家幾代人消費同一品牌，更讓許多外來者知難而退的是，歐洲看似一個整體，卻由眾多國家和民族構成，各國語言、渠道、消費觀念以及經濟發展程度各不相同。“歐洲是一個復雜的市場，完全不能按照一個標準來對待和操作。這也是歐洲與其他市場的不同之處和難點所在。”常年在歐洲打拼的海信國際營銷副總經理韓建民指出。
在海信于捷克設廠、準備大力進軍歐洲市場之際，恰逢2016法國歐洲杯即將舉行。賈少謙回憶，海信管理層在決策時一致認為，體育是世界通用語言，足球作為第一大體育運動，是超越語言、超越民族、超越文化的，海信國際化進程迫切需要借助足球語言、歐洲杯品牌，來跨越不同市場、不同文化和不同國家。
于是，海信集團“從接到邀約到最終拍板、確定贊助，只用了不到十個小時”。這是這家中國家電企業歷史上投入最大的贊助活動，也是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。
產業格局變遷的晴雨表
足球頂級賽事歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。曾經，可口可樂、三星、索尼等世界級品牌，均曾通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現品牌的躍升和企業的跨越式發展。
同時，歐洲杯的備受關注，使其贊助門檻越來越高，再加上每個品類的排他性，歐洲杯不僅是一場足球的豪門盛宴，贊助商陣容也是一張全球區域經濟和產業格局變遷的“晴雨表”。
上世紀80年代到本世紀頭十年，日本長期占據全球第二大經濟體的位子。從1992年到2004年的4屆歐洲杯，每一屆至少有3家贊助商來自日本。其中，1992年多達4家，JVC從未缺席?？呻S著移動互聯網時代的來臨，日本消費電子產業光環減退，贊助歐洲杯的日企也逐漸減少，2008和2012分別只剩2家。
伴隨著中國成為全球第二大經濟體，2016年歐洲杯正是中日企業之間實現交接的一屆。贊助商陣容中，夏普退出，海信首次進入;產業格局變遷中，正是海信收購了夏普在北美的工廠。
不過，贊助國際頂級賽事與贊助一場大型比賽或展會完全不同。賈少謙坦言，2016年，海信首次贊助歐洲杯，還是一個“新兵”，缺乏這方面的實戰經驗。
因為，贊助一項國際頂級賽事涉及產品籌備、人員組織、營銷推廣、各部門協同等諸多方面。海信做出贊助決策只用了不到10個小時，但留給其有針對性的準備面向歐洲各國市場的產品備貨和銷售推廣的時間并不充足，賽事贊助后一度出現產品脫銷。
賈少謙說，短促的時間影響了全局策劃的系統性，且沒有組建專職的體育營銷團隊，電視產品也一度供不應求，否則贊助收益或許會更大。
即便如此，海信從這屆歐洲杯贊助中仍然獲得了前所未有的曝光機會。數據顯示，2016歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。其中，歐洲杯決賽觀看超過3億人次，微博相關話題閱讀量更是超過200億。
根據益普索調查數據，海信在歐洲五國(英國、德國、法國、意大利、西班牙)的品牌認知翻番，海外十一個調查國家的知名度從31%上升到37%。
賽后，海信在歐洲各國業務開展，立刻有了不同的反饋。“最大的一個感受就是，介紹海信時少費很多口舌。之前招聘白電銷售經理，廣告打出三五個月沒有人愿意來，但是贊助歐洲杯以后，再去招聘就非常容易。”“贊助歐洲杯后，我們終于走進了Darty這個法國最大渠道商CEOShultz的辦公室。這一步，走了好多年。”
海信在歐洲負責國際營銷業務的賀洪博說，在歐洲客戶眼中，海信在這里建工廠，還花錢贊助歐洲杯，說明與很多來歐洲賺快錢的中國企業不一樣，是要在這里長久發展。雙方就不是單純的“買賣”關系，而是成為可以一起成長的共同體關系。
賈少謙也認為，“事后覺得贊助歐洲杯還是很值得的，給品牌的知名度帶來很大的提升，原來不知道海信不了解海信的，通過賽事一下子就關注到了贊助商。”
品牌戰略與市場戰術的協同
2016年以后，借助贊助歐洲杯帶來的品牌紅利，海信全球化戰略不斷加速布局——2017年11月，海信集團收購日本東芝映像解決方案公司95%股權;2018年5月，又重組歐洲高端白色家電品牌gorenje(古洛尼)。
總部位于斯洛文尼亞的gorenje公司成立于1950年，是歐洲四大家電制造商之一，業務涉及家電、廚具、衛浴等。“海信重組gorenje，很大程度是看中其品牌及工廠遍布意大利、荷蘭、瑞典等歐洲各地，在中歐、南歐擁有逾半的市場占有率”。
海外的持續擴張，反過來更加需要全球品牌效應的加持。2017年，海信集團再次決定贊助在歐洲舉行的2018俄羅斯世界杯。這屆世界杯最高的兩級贊助體系中，中國(萬達、海信、vivo、蒙牛)與美國(VISA、可口可樂、麥當勞、百威)各占4席，并列為贊助商最大輸出國。
有了上次贊助頂級賽事的經驗，海信高層清楚，一個成熟的球隊，時刻追求攻防之間的平衡;一次成功的贊助，則需要品牌戰略與市場戰術之間的協同。
以世界杯舉辦國俄羅斯為例，海信2002年進入該國市場，十多年時間里一直由經銷商代理銷售產品。2017年7月，在成為頂級贊助商3個月后，海信成立了俄羅斯分公司。同年12月，海信電視產品進駐當地高端渠道Technopark，2018年1月又進入俄羅斯第二大聯邦渠道DNS。此后，海信還與上述兩大渠道達成了冰箱、洗衣機、冷柜等產品的全面合作。
預期到彩電消費需求的激增，海信俄羅斯公司早早“備戰”，一方面通過海運儲備足夠庫存;同時通過臨沂——圣彼得堡的中歐班列，緊急調運一批55寸和65寸4K電視到俄羅斯。從青島到俄羅斯正常海運周期42天，通過中歐班列運輸全程只需要19天，受惡劣天氣影響小，效率更高更能節省時間成本。
2018年世界杯期間，一方面企業LOGO遍布場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗，一方面海信邀請了歐文、古利特、菲戈等大牌球星為品牌宣傳與市場推廣配合造勢，另外包括俄羅斯在內的全球近10萬個銷售網點，展開統一的主題營銷活動。
贊助世界杯幫助海信打開了品牌知名度，再結合市場渠道的拓展，海信在俄羅斯市場取得了空前的增長。根據數據統計，自俄羅斯分公司成立到2018年5月，海信電視在俄羅斯的品牌銷售量同比增長140.8%，品牌銷售額同比增長453.0%。世界杯開賽前一周(6月4日至10日)，海信電視在俄羅斯市場銷售額環比增長239%;第24周(6月11日至17日)銷量達到單周銷量最高，是第22周的近3倍。
全球化營銷
第一次贊助歐洲杯，中國企業只有海信;第二次贊助歐洲杯時，賈少謙猛然發現，中國企業已經成了歐洲杯頂級贊助的最大輸出國——12家頂級贊助商中，中國企業占到4席，超出了荷蘭的3席。
“2020歐洲杯因新冠疫情延期一年，又多了一年的準備時間，海信全球化營銷無論是國內板塊還是海外板塊，都做了相對充分的準備。”賈少謙說。
賽場之上，海信旗下海信、容聲、gorenje等子品牌均得到官方授權，呈現在廣告欄上;賽場之外，海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以“聲量”拉動“銷量”，欲在全球實現品(牌)銷(售)合一。
在賈少謙看來，以前海信主要是電視產品走向海外，2020歐洲杯將是海信各子品牌、各個產品全面國際化的開始。
開賽前，海信對不同子品牌做了不同的市場定位細分。“海信/HISENSE”“TOSHIBA”為全球品牌，目標市場為全球各主要區域。gorenje作為70年歷史的高端廚電品牌，重點市場區域是歐洲;ASKO定位于北歐、澳大利亞等局部地區的高端廚電品牌;Regza主要針對日本及周邊的家電市場;“容聲”是一個專業冰箱品牌，在華歷史較長，出現在歐洲杯上主要是為了反哺中國市場。
不過，世人皆知，贊助國際頂級賽事投資大、風險高，常有贊助商賽后陷入經營困境。事實上，海信一再贊助國際頂級賽事，始終被議論紛紛。
盡管具體的贊助金額不得而知，但贊助2018年世界杯當年的海信電器財報顯示：銷售費用29.54億元，同比增長29.77%，其中市場推廣費用12.28億元，同比增幅24.5%。
如果把賽事贊助看作一次商業投資，收回成本的關鍵在于品牌戰略能否在市場營銷戰術中得到兌現，要看營銷投入能否最大限度的轉化為銷售收入。
海信國際營銷副總經理劉斌介紹，過去兩三個月內，海信54個海外公司從電商到傳統家電連鎖渠道，從數字營銷到終端推廣，與渠道、客戶共同打造各種活動已超過1700多次，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰。
按照預定方案，今年1月，海信全球各海外公司策劃上線“你的家、你的主場”的主題營銷活動，為球迷“打造居家極致歐洲杯觀賽體驗”;2月，各海外市場部利用贊助商身份和獨家IP權益，與各自戰略合作渠道置換渠道資源，一方面幫助渠道借勢歐洲杯、為其引流，一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦;3月，全球各市場的歐洲杯訂單紛至沓來，海信聯合渠道籌備營銷活動，包括制定數字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視廣告等;4月，全球1700多家線下門店在各市場的主題營銷活動陸續啟動……
歐洲杯涌現中國品牌的背后，是中國實體產業的崛起——不僅是中國家電品牌取代日本出現在了歐洲杯，中國家電產業在部分領域開始實現了超越與領先。例如，海信特意將自主研發的激光電視發布選擇在2020歐洲杯現場。“過去顯像管時代，核心技術由日韓企業掌握，中國企業只能跟跑;液晶時代，京東方、華興光電等中國企業開始掌握面板技術。如今，無論從自主技術研發還是產業化規模上，激光電視讓中國電視產業第一次處于世界領先地位。”海信激光顯示研發部總經理鐘強認為，“激光屬于第四代顯示技術，第五代則是3D全息技術?，F在來看，從第三代液晶技術到第五代，只有經過激光電視這一條路徑能夠實現。”
品牌的涌現、產業的崛起，讓賈少謙在談及第二次贊助感受時說，“如果說2016年第一次贊助歐洲杯，那時中國企業剛剛開始走向世界。今天的全球化既是中國的世界化，也是世界的中國化，兩者交織在一起。”
體育營銷,一門慢生意
2016年后，賈少謙經常被人追問，贊助歐洲杯和世界杯，海信這筆生意究竟“值不值”?
面對外界的疑問，賈少謙總是用海信這些年從海外市場的實際業績進行回應——有了歐洲杯和世界杯的“助攻”，2019年海信電視在全球市場的銷量突破了2000萬臺，海外銷量首次超越國內。益普索世界杯賽前、賽后調研數據顯示，海信電視在國內品牌認知度提升了12個百分點，海外整體認知度提升了6個百分點。
業績是看得見的收益。2019年，海信集團營收1268.6億，凈利潤79.3億;2020年，海信集團營業收入1411億元，利潤102億元，創下歷史最好成績，其中海外收入549億元，占比近40%。2021年前5個月，海信海外收入占比同比提升2%，已占總收入的41%。
并且，海信內部還流傳這樣一種說法：贊助國際頂級賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，而是借此在人才、研發、制造和管理等要素上進行全面提升。“贊助頂級賽事，一個很大的好處是，讓海信整個團隊把視野打開。這種視野，除了平常講的市場推廣以外，更重要的是在全球化過程中如何去彌補差距。這種差距包括人才、技術、外觀、工業設計等各個方面。”隨著贊助次數的增多，賈少謙悟到，“這是中國企業迅速融入世界的一個過程。過去我們想到的是中國市場、中國的消費者;通過贊助國際賽事，通過全球體育營銷，我們面對的是，在不同人群、不同市場、不同文化背景下，如何通過打造產品、組建團隊、市場推廣、協同管理等，去融入不同國家的歷史風俗、文化傳統。”
體育營銷是一門慢生意。奧運會舉辦了上百年、世界杯近90年，歐洲杯也走過60年。期間，如可口可樂、三星、耐克等一批企業長期贊助、品牌孵化，最終成長為世界級企業。“對于海信來說，這同樣需要較長時間的嘗試。”賈少謙坦言，從全球市場來看，海信仍然是一個影響力較小的品牌，做的好的只是澳洲、南非、日本、東歐等少數地區，大多數區域市場有待提升。在他看來，只有在美國、歐洲市場占有20%以上，才能達到世界級品牌的門檻?？蛇@兩大區域中國品牌均未達到10%。
目前，海信集團已經成為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商。賈少謙表示，希望以此不斷強化體育、足球與海信之間的關聯，持續形成一種固定的品牌營銷模式。
