齊秦的《大約在冬季》,姜育恒的《再回首》,周蕙的《約定》,夢然的《是你》,李曉杰的《把酒倒滿》,阿梨粵的《晚風心里吹》……這一首首耳熟能詳的旋律響徹在山東聊城體育公園體育場。10月19日,“舍得之夜·陶醉聊城”舍得酒業群星演唱會震撼開唱,舍得酒業董事長蒲吉洲、核心經銷商代表與全場2萬多名觀眾齊聚一堂,這個陣容,這個人氣,“舍得之夜·陶醉聊城”名副其實。
進入2024年以來,“演唱會經濟”成為酒業的熱詞,許多酒企品牌通過冠名贊助明星演唱會的形式,實現了品牌破圈和銷量拉動等多重效益,在這種背景下,這次的“舍得之夜·陶醉聊城”,有何不同?這場雙向奔赴的活動又反映出舍得酒業怎樣的發展態勢?這是酒說本文所重點關注的。
群星組合開唱,
有情懷、全覆蓋、強破圈
通常意義上講,酒企與演唱會的結合,核心在于看重明星的流量效益與匹配度,前者決定人氣與曝光效果,后者則關系到雙方這種結合的匹配度,選擇對了,也能給品牌表達加不少分。從這個角度出發,我們來分析舍得酒業的本場演唱會:
一是多元化群星組合,實現不同年齡段階層人群的全覆蓋與充分匹配。演唱明星團包括齊秦、姜育恒、周蕙、夢然、李曉杰、阿梨粵,除了都有實力與一定知名度外,其中齊秦、姜育恒、周蕙、李曉杰經典曲目更多且情懷歷史感風格突出,尤其是齊秦現場帶來《狼》《夜夜夜夜》《月亮代表我的心》和《大約在冬季》4首耳熟能詳的歌曲,引發起萬人現場大合唱,效果震撼,在70后、80后群體中引發起深度的情感共鳴。此外,演唱會還請到夢然、阿梨粵新一代歌手,也能夠覆蓋90后、00后群體,在年輕消費圈層中植入品牌形象。
二是持續強化輸出舍得酒業的立體品牌形象,進一步實現人群破圈。在演唱會現場,包括“藏品舍得10年、品味舍得、沱牌特級T68、舍之道、陶醉”等明星產品形象縈繞場館內外,循環播放的舍得宣傳片及沱牌TVC,以高勢能品牌攻勢助燃整場演唱會,強化消費者的品牌認知與關聯。
此外,包括齊秦、姜育恒、周蕙等在內的經典歌手其實與舍得酒業作為中國名酒企業的歷史傳承和底蘊也是契合的,以經典致經典,讓人更能夠感受到舍得酒業的傳承與厚重。在酒說看來,“音樂+美酒”一直是舍得酒業品牌表達與營銷創新的重要方式:一曲經典的“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”傳唱大江南北,成為一代人的美好回憶。
近年來,從沱牌攜手0713再就業男團多次合作,到開展沱牌潮in美好夜、牽手“沱牌老朋友”鹿先森樂隊演繹合作歌曲,再到雙節期間發起的沱牌80周年“酒桌歌神”全民挑戰賽,以及不久前舍得酒總冠名“2024遂寧·河東第二屆S2N水上音樂節”,舍得酒業在跨界營銷、創新消費者體驗中持續深耕,讓人們看到國民名酒的創新與活力、讓消費者深入了解舍得老酒的魅力,更是在這種結合中舍得酒業找到了鏈接更多消費者的可能性。
有行業專家表示,酒業“演唱會經濟”的核心在于流量的撬動與轉化,撬動的媒介就是明星,他們背后的粉絲就是流量。舍得酒業通過這樣的群星組合,其實相當于快速實現了對這些明星背后龐大粉絲團的定向曝光,無論是現場各種元素的露出與呈現,還是前期宣傳造勢過程中的深度捆綁,都有利于品牌影響力的進一步破圈。
給市場動銷再添“一把火”
除了上面提到品牌形象的加分與影響力的人群破圈,這次群星演講會舍得酒業在拉動市場動銷、賦能渠道和促進轉化方面也下了很大的功夫:
從時間上來看,其實早在演唱會開始1個月前的中秋前夕,舍得酒業就開始積極行動與傳播造勢,針對舉辦所在地——山東聊城區域推出了“開瓶掃碼贏門票”的促銷活動,即購買舍得、沱牌指定活動產品的消費者,可參與開瓶掃碼抽演唱會門票活動。在明星效益的加持下,5500張掃碼抽獎門票全被開瓶抽完,當然也由此可見舍得酒業品牌的號召力以及消費市場對品牌的認可度。
這種立竿見影的效果也得到了渠道層面的一致好評,有經銷商表示這場演唱會就像是“一把火”,把市場的熱銷氛圍給拉動了起來。眾所周知,山東本身就是舍得酒業的核心戰略市場,這次演唱會選在雙節動銷的關鍵時間節點,通過系統的造勢與拉動,不僅僅有效地提升了終端銷售轉化,進一步助力渠道出貨;更刺激了消費開瓶與復購,全面賦能市場熱銷。
在酒說看來,在當前存量競爭的市場格局下,舍得酒業這場群星演唱會更像是一場“及時雨”,通過明星流量效益實現銷量的轉化與開瓶的拉動,在充分競爭的市場環境下找到激活動銷的有效通路,強化市場競爭力,強化動銷確定性,進而增強渠道信心。
當然,這個大動作與大手筆背后不僅僅體現出舍得酒業在當前環境下積極“扶商、助商、強商”的態度與行動,也反映出舍得酒業堅持“長期做品牌、做長期品牌”的定力,持續強化品牌建設、持續擴大聲量傳播、持續助力渠道動銷,這是舍得酒業面對當前行業形勢的又一次的亮劍,也是推動其持續高質量前行的核心所在。(酒說)
