互聯網時代，“她經濟”正在打破固有的性別局限，逐漸成為汽車市場存量競爭下新的增長極。
車企“盯”上女司機
造型酷似甲殼蟲、配色大膽復古、整體小巧圓潤，像個行走的時尚單品……當王芳有次路過一塊長城歐拉好貓的廣告牌時，便對這輛可愛的小車一見傾心。
王芳是位初入職場的“00”后女性，由于家住北京市大興區而單位卻在海淀區，每次上班“擠”在嘈雜地鐵4號線的經歷，使得擁有一輛代步車成了她的剛需。今年5月，王芳幸運獲得了北京新能源汽車購車指標，隨后便毫不猶豫訂購了一臺心愛的“甲殼蟲大玩具”。
據了解，歐拉本是長城汽車2018年8月推出的品牌，希望借此切入如火如荼的新能源汽車市場。之后，歐拉開始了花式營銷，把目標放到了女性市場，將自己定位為“更愛女人的汽車品牌”，并最終確定了“貓系”文化。
目前，歐拉已經推出了八款車型，由于造型可愛，大受女性市場的歡迎，也獲得了可觀的銷量。數據顯示，在歐拉售出的車型中，超過70%都是女性客戶。
同樣在女性市場大獲成功的還有五菱宏光MINI EV。上汽通用五菱近來發布的10月銷量數據顯示，五菱宏光MINI EV在10月份售出了47834輛，平均每一分鐘就能賣出一輛。
今年4月，上汽通用五菱先后推出了宏光MINI EV馬卡龍版和宏光MINI EV敞篷版車型，這兩款產品由于擁有新潮、時尚的外形，受到很多年輕人，特別是女性用戶的喜愛。
當然，不只是長城歐拉和五菱宏光，已有一大批車企加入“爭搶”女司機的隊伍中，為女性打造的汽車開始扎堆出現。比如，思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對女性用戶的特別版車型，而東風風行將風行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”，新造車企業哪吒汽車則推出了粉色系的哪吒V魔女版。
相比于國產品牌、造車新勢力的快速反應，反應慢半拍的合資或外資品牌也在營銷上開始向女性傾斜。
前不久，奔馳剛剛舉辦“She’s Mercedes”沙龍，邀請入會的女性用戶可以第一時間獲取新車資料，并參與在梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的一系列文藝活動。此外，捷豹路虎的“LADY FIRST”品牌體驗項目和凱迪拉克的Cadillac Lady活動也都以女性為目標。
“她經濟”開啟汽車消費新想象
車企紛紛瞄準女性汽車市場的背后是“她經濟”的藍海。
近些年來，女性群體在消費者群體中的地位逐年攀升，催生了體量龐大的“她經濟”市場，越來越多的商家開始迎合女性消費群體，汽車企業自然也不例外。
艾媒咨詢數據顯示，在中國75%的家庭總消費由女性決策，女性在家庭消費中占據主導地位。而女性對汽車消費的興趣也日益濃厚。
事實上，隨著“她經濟”的繁榮，過去以男性為主力消費群體的汽車行業，近年來的風向也在發生改變。
《中國美好生活大調查(2020—2021)》數據顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領域增加了消費，比例超過男性受訪者(22.00%)。這是近十年來，女性在汽車領域的消費比例第一次超過男性。同時，購車的女性用戶也更趨于年輕化，26歲至35歲的最多，占到23.27%。其中，女性用戶也在豪華品牌汽車的消費中撐起了半邊天。
公安部公布的最新數據也顯示，2020年全國汽車駕駛人數4.18億，其中女性駕駛人1.48億人，占32.43%，也就是每四個駕駛人中至少有一個是女性。
車企端的數據也指向了“她經濟”：2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%;今年3月上汽通用五菱公布宏光MINI EV銷量數據，上市200天累計銷量20萬輛，其中女性車主占比60%;4月份，上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長在上海車展接受采訪時表示，在XT4購車群體中，女性占比超過35%;歐拉在上海車展公布的數據稱，黑貓用戶中有70%為都市女性，好貓已購車用戶中，一線城市女性車主占比達5%、二線城市女性車主占比62%。
基于此，業界認為，女性將是中國車市最后一波人口紅利，討好女性用戶成為車企增量的重要課題。
汽車營銷要抓住“她”的心
曾經被默認為男性用戶專利的汽車產品，如今在女性用戶市場表現不俗。隨著女性消費的多元化凸顯，不少車企認為，打造個性化的女性體驗很重要。
宏光的主打賣點在于車身小，好開好停，外觀可愛，顏值高，這幾點都精準擊中了女性用戶的痛點，而長城歐拉之所以能“跑”在新能源汽車市場的前列，也正是因為它牢牢抓住了女性消費者的心。
據了解，歐拉非常重視外觀設計，它的第一款爆款車型R1(現名“黑貓”)就是憑借萌萌的外表吸引了女性消費者的關注。此外，歐拉還用各種花式營銷顯現對女性用戶的寵愛：復古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”、女性專屬“心機水”、全新莫蘭迪配色、甜蜜跑女子馬拉松、魔都Vintage Show……各種以往只出現在美妝或服裝產品上的營銷活動，都被“移植”到了汽車領域，不斷滲透到女性用戶的心智里。
目前，針對女司機或者女性乘客，不少品牌都推出了針對女性的專屬化配置。
業界表示，如果車企能從女性角度出發把握住新需求，會有極大的可能，從新能源之外尋找到另一個新的市場細分拐點。
不過，也有不少市場人士稱，只研究在產品上如何迎合女性消費者遠遠不夠，還需要在品牌服務甚至是銷售觀念上做出改變。
一個突出的例子是，與汽車進化史具有相同軌跡的智能手機市場，曾出現過專門定位于女性用戶的美圖手機，當時美圖手機因主打自拍美顏功能，一度風靡女性市場，但沒過幾年，就因其它廠商不斷更新升級攝像頭而失去優勢，于2019年告別市場。
業界認為，美圖手機的逐漸邊緣化，或許可以給當下爭相“寵愛”女性的新能源汽車市場帶來一點警示：顏值優先背后，產品力同樣不容忽視;而產品過于垂直細分場景也意味著限制。因此，在“她經濟”時代，汽車品牌需要突破營銷框架，持續挖掘女性用戶的價值。
(記者 傅勇 )
