9月已經過去一周,但今年樓市“金九銀十”開局顯得異常清冷,這不僅是營銷的壓力,也包括投資、工程等幾乎所有條線的地產人都不得不為此做出調整。
樓市寒意從7、8月延續至今。據經濟觀察網統計,截至9月8日,top50房企中有32家公布8月銷售數據,除越秀地產8月單月銷售額同比上漲65%、綠城中國同比上漲20.4%外,其余房企均出現不同程度的下滑,平均降幅超20%。
作為一家top5房企大運營負責人,何充的工作主要是排布各個區域數千個項目的運營節奏,統籌質量、成本、工程進度等職能部門。這個近似于公司“大腦”般的部門,在6月下旬收到一項警報:全國多個區域項目來訪量下降3-4成。
這一變化引起了何充所在公司的警惕。“本來我不管銷售的事,這是營銷該操心的”。何充解釋,個別項目或區域業績不好,可能是銷售工作不到位,但如果涉及到大面積“降溫”,首先懷疑是運營部門組織供貨節奏的問題,比如貨沒供出來。
但排查了一個多月,何充發現,問題并不出在供貨上,而是市場降溫了。因此,7月底,集團把重心都放在如何面對下行市場,想盡辦法促進銷售,“越早跑量越好,不要對‘金九銀十’抱太大希望,四季度肉搏戰會非常慘烈”。
寒意來襲
據經濟觀察報統計,已公布8月銷售業績的32家top50房企中,8月單月銷售額同比降幅超過30%的房企有3家,10家降幅在20%-30%之間。
但1-8月,32家房企銷售額同比均實現增長,11家房企漲幅超過30%,其中綠城中國同比增67%、寶龍地產、佳兆業、首開股份、美的置業漲幅超過40%。“上半年行情挺好,7、8月突然冷下來,來訪量驟降4成,這讓我們猝不及防。”一位top20房企滬蘇區域營銷負責人表示,上半年,其負責區域下轄的鹽城、南通等城市項目開盤當天去化能達到三四百套,“有多少賣多少”;但到了7、8月,一個月能賣幾十套就不錯了。
以鹽城為例,上半年全市的平均去化周期不到6個月,但到了8月底,上升至12個月。
2020年鹽城的新房成交均價約為1.2萬元/平方米左右,今年初漲到1.5萬元/平方米,7-8月部分樓盤開始出現贈送物業費、疊加渠道優惠、內部折扣、特價房源等促銷政策,有的樓盤單價從6月的1.8萬元/平方米降至8月的1.2萬元/平方米,降幅達到三成。
9月5日,一家top5房企營銷人士張民參加集團例會,分管營銷的集團副總裁在介紹業績時語氣低沉,情緒不太高。
按照慣例,該集團每2個月在全國范圍內盤點一次項目銷售情況,7-8月新盤量、首開認購額及去化率較5-6月有不同幅度下降,超3成項目延遲開盤。
雖然7月是傳統銷售淡季,但今年單月銷售額同比首次轉負,環比降幅超40%,是4年來降幅最大的一年。
2018年-2020年7月環比降幅分別為37%、34%、30%,已呈逐年縮小趨勢,2021年降溫幅度之大出乎張民的意料。
張民補充,不同區域的降溫程度不一,結合規模與銷售額變動幅度來看,東部地區遇冷最明顯,前7個月銷售金額同比增幅比前6個月下降了9.2個百分點;中部次之,同期下降7.9個百分點。
從4月開始,住建部密集約談樓市熱點城市,被約談城市房價漲幅收窄較為明顯,其中深圳、惠州二手房價格環比漲幅從7月開始轉跌,“二手房市場是樓市的晴雨表,這是一個轉折信號”,張民表示。
何充從6月下旬就監測到全國范圍內項目來訪量減少30%至40%,7月這一現象逐步傳導到樓市熱點地區。
兩個月來,前述top20房企滬蘇區域營銷負責人向集團反饋了多份市場情況報告,她總結說,3-5月,南通、南昌、無錫、徐州等地加碼限購,原本長三角樓市的投資屬性較強,一旦持續調控,投資客會觀望,因此東部地區降溫較為明顯。
過緊日子
一家top5房企西南區域品牌營銷負責人王海介紹,2021年以來,其所在區域部分城市的業績指標一直在下調,其所在的城市公司已下調過2次。
據該品牌營銷負責人透露,年初定的城市公司銷售目標是200億元,當時集團提出的口號是“沖規模”,每新進駐一個城市或拓展一個項目,各個招聘軟件上便能看到該公司大量招人的信息。王海說,這是擴張的信號。
尤其3-5月,王海感受特別明顯,房地產市場有所升溫,其所在的集團士氣高漲。
但到了6月,集團口號變成“要利潤”,追求有質量的規模增長。其所在城市公司開會,將年度業績指標從200億元下調到72億元。
到了8月,集團口號變成了“搶現金流”,業績目標進一步下調至56億元。
由于銷售與品牌部門經營預算直接掛鉤,銷售業績不理想對王海的影響也頗大。王海透露,銷售額與品牌公關費用比例約為萬分之一,因此,王海部門能拿到的經費與年初預算相比縮減了一半。
張海透露,前8個月,他一直按照年初預算額度開展品牌策劃等活動,已花去三分之二,剩下的4個月,經費僅剩下不到50萬元。這筆錢需用到廣告投放、活動攝影攝像、物料制作等等,每月10萬元實在捉襟見肘。
何充所在公司前8月銷售額同比有所上漲,但遠達不到內部預期,何充提到一個背景,2017-2019年公司項目地價較高,利潤偏低,今年銷售的項目是2020-2021年間拿的地,集團對這批利潤相對較高的項目抱有較高期待,“年初預計會賣得很好,所有人都想著好好往前沖一把,但現在已經要減少供貨了”,何充感慨,“現在這個市場冷得跟之前預想的完全不一樣”。
銷售端乏力逐步傳導到工程端。據經濟觀察報了解,一家top20房企已下令全集團工程停工緩建,“開工了那么多項目,現在市場沒那么多需求,企業必須放緩節奏來減少工程款的支出”。
爭分奪秒
對“金九銀十”,何充不敢抱有期待,他監測到的數據顯示,9月第一周并沒有回暖。
王海9月工作主要是三件事,一是輔助營銷部門,快速賣貨,能賣的固定資產盡量拋,比如車位、尾盤、商住公寓等等,把資金收過來;
二是動員全體員工賣房,市場售價8000多元的房子,員工6000元便能拿到,還能優先選戶型、選樓層;
三是供應商、媒體、廣告公司等費用,折算成房子,讓供應商等幫忙賣房。王海表示:“希望供應商們共度難關,否則第四季度的工程款壓力巨大”。
越早跑量越好,何充認為,所有開發商都想著“金九銀十”行情好展開價格戰,但其他房企也會這么想,客戶是有限的,可能會出現觀望。
何充說,下半年可能會有更多房企出現資金鏈緊張,這些房企為了盡快回籠資金,會更大幅度的打折走量。所以,對于其他房企來說,越早搶占市場份額越好。
何充預計,四季度大運營部門可能將承擔更多壓力,“首先,大運營需要排布哪些市場較好,優先這些項目開工申請預售證,快速收割一波預售款”。其次,每個項目有不同戶型,需要做好排布,先把好賣的樓棟建出來,不好賣的樓棟少一點開工,避免占用資金”。
在市場平穩階段,項目排布節奏不是主要矛盾,邏輯是快周轉;但到了市場下行周期,大運營的工作要抓得更細,“否則,你把貨供上來了,還是賣不出去,會造成庫存積壓”,何充說。
這源于何充所在公司營銷的“16字法則”——以銷定產、不賣散、小步快跑、新貨不積存。何充對9月和四季度計劃開盤項目的供貨節奏進行調整,否則市場不需要那么貨,“容易賣散了”。
銷售還必須操心的問題是,第二季度銀行按揭收緊,許多二三四線城市銀行房貸額度告急。前述滬蘇區域營銷負責人做了?;乜畹膽獙Σ呗?,比如提高首付款比例,首付多10%,可以額外給優惠。
9月9日,王海所在的區域公司開展營銷培訓,強調各個項目要加強催收,倒逼客戶盡快簽約;把每棟樓價值重新梳理,好的項目先留起來,熬過周期后等升值;第四季度先推出特價房源,為的就是導客、清盤。
(經濟觀察報 記者 陳月芹)