近日，多家白酒上市企業陸續發布2018年一季度報，業績靚麗。如貴州茅臺(667.220,-3.66,-0.55%)報告顯示，2018年1~3月公司實現歸屬于上市公司股東凈利潤85.07億元，同比增長38.93%。五糧液(73.040,-0.76,-1.03%)實現凈利潤49.71億元，同比增長38.35%。四川水井坊(42.740,0.56,1.33%)數據極為突出，一季度實現銷量4073.19千升，同比增長240.78%，表現突飛猛進。 根據國家統計局數據，2017年1~12月份，全國釀酒行業規模以上企業累計實現利潤1314.03億元，同比增長27.24%。然而，業內人士也發現其中隱藏的問題。亮劍咨詢總經理牛恩坤分析，水井坊、貴州茅臺、山西汾酒(56.090,0.65,1.17%)、酒鬼酒(23.550,-0.07,-0.30%)、口子窖(52.650,0.75,1.45%)2017年營業收入增幅分別為74%、50%、37%、34%、27%但是營銷費用增幅則分別為53%、74%、32%、19%、25%。高增幅背后的是高投入，意味著未來中小酒企會越來越“玩不起”。
在此之前，就有名噪一時的白酒企業因為過度投入到廣告中而最后入不敷出，消失在市場上。中國食品產業分析師朱丹蓬稱，高端消費人群的逆向思維能力更強，過度的營銷適得其反。
然而，白酒行業一直就有這樣的“打法”。有業內人士透露，白酒的利潤太高，像1000多元的濃香高端酒，成本不過100元左右，如果不把大量成本花在營銷上，換不來高的銷售量。朱丹蓬認為，超高營銷費用可能成為白酒行業的隱患，但行業目前只能被推著往前走，企業只能根據自己的情況進行內部調整。
